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善“營者”，贏!

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2019-01-09

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——2008第三終端市場變化感觀

受我國國情的影響，盡管醫療保障制度在不斷完善，覆蓋的區域在不斷擴大，但老百姓的購買能力依然有限，高價藥品及非常規藥品在第三終端立足難度大，低端市場所需求的治療常見病、多發病和慢性病等普藥銷售的市場份額將會迅速放大，特別是醫保品種將獲得更大的發展空間，市場競爭將會更加激烈。　　

有言道，醫藥市場也是政策市場，相關政策的出臺能產生市場實質效應。過去的2008年，經濟大形勢造成的影響是顯而易見的，而對于醫藥生產企業而言，《關于深化醫藥衛生體制改革的意見（征求意見稿）》（下稱新醫改方案）的公布同樣具有極其深遠的影響。

低端用藥市場膨脹

新醫改方案提出，深化醫藥衛生體制改革的總體目標是“建立覆蓋城鄉居民的基本醫療衛生制度”，建立覆蓋城鄉居民的公共衛生服務體系、醫療服務體系、醫療保障體系、藥品供應保障體系。

在進一步完善醫療服務體系中，新醫改方案強調要大力發展農村醫療衛生服務體系和城市社區衛生服務，加快建立健全以縣級醫院為龍頭、鄉鎮衛生院為骨干、村衛生室為基礎的農村三級醫療衛生服務網絡，及以社區衛生服務中心為主體的城市社區衛生服務網絡。可以預期，城市衛生服務體系和農村基層衛生機構將在本次醫改中獲得相當大的發展空間。這也意味著，治療常見病、多發病和慢性病為主的處方藥銷售終端很可能下移。

與此同時，新醫改方案中還提出要建立覆蓋城鄉居民的基本醫療保障體系，由城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險、新型農村合作醫療和城鄉醫療救助等共同組成。從重點保障大病起步，逐步向門診小病延伸，提高保障水平。在一定程度上擴大了藥品的市場需求和份額，為藥品市場銷售的不斷擴容奠定了基礎。

然而正如業內專家指出的那樣，受我國國情的影響，盡管醫療保障制度在不斷完善，覆蓋的區域在不斷擴大，但老百姓的購買能力依然有限，高價藥品及非常規藥品在第三終端立足難度大，低端市場所需求的治療常見病、多發病和慢性病等普藥銷售的市場份額將會迅速放大，特別是醫保品種將獲得更大的發展空間，市場競爭將會更加激烈。

總體而言，隨著此次以廣覆蓋、保基本、可持續為原則的基本醫療保障制度的完善，低端用藥市場將迎來極大的擴張機會。

交匯的營銷策略

目前對第三終端開發中，成本高企、盈利狀況欠佳等問題仍然存在。然而在近年國家政策傾斜、第三終端的醫藥消費需求空前增長、一二級城市市場競爭加劇的大環境下，第三終端市場有突飛猛進的發展。

第三終端市場固有的特點，決定其營銷方式不能簡單復制過去第一、第二終端的方式。進入其中的企業也開始對原有營銷戰略、模式進行調整，如成立第三終端部、借力渠道與商業快批一起進行“渠道攔截”、進行銷售組織的轉型等。

借力渠道，是當前眾多進軍第三終端的企業所選擇的方式。依靠醫藥商業來覆蓋，企業自己的隊伍主要是協助、服務商業公司，并與商業公司聯合開展第三終端市場開拓工作。簡單地說，就是借助已經建有農村和城市第三終端網絡的縣級商業分銷系統去開發第三終端。他們借助的商業渠道，大都有較強的物流配送能力，現款現貨，服務到位，受第三終端客戶的歡迎。在點多、面廣的第三終端農村市場上，工業企業借助此類商業的渠道力量，使自己的市場開發事半功倍，且能解決好貨款的風險問題。

其次是借助個體代理商型，廣泛招商。事實上，在各地都有一些長期與當地醫藥公司及縣鎮衛生院合作的個體代理商，他們有一些網絡與資源可以利用，企業可以利用他們來開拓第三終端。有研究者建議，企業可以更細致地與代理商共同研究，達成共同的市場開發協議，制定合理和詳細的市場執行手冊，對區域內市場進行細化和深化，以求與代理商一起完善網絡，使銷售終端到達每一個可能的消費者。

隨著越來越多的企業進入第三終端市場，渠道攔截超負荷運轉,于是部分工業的營銷組織也開始下沉和轉型。在一些經銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區域或終端，制藥企業們選擇的是自建隊伍，或曰進行深度分銷——由廠家組成分銷隊伍，對該區域進行分銷覆蓋，以便能更有效鋪貨、掌控網絡、提升銷售。采用這種推廣方式的，一般是品種結構齊全且適合第三終端銷售，銷售量大且主要在農村的企業。雖然會增加營銷成本，在具備良好的團隊、到位的執行力、嚴格的市場規則的基礎上，成功并非鏡花水月。實際上，是企業的分銷隊伍根據區域市場的布局、分銷商的選擇，通過有效的市場策略和方法將存放在經銷商倉庫里的自家品種賣出去的營銷模式，規模、效益、網絡、品牌都與客戶共同成長。或開始嘗試廣泛開展國民健康教育去影響醫生和患者的用藥方式，把醫藥營銷融合到國民健康教育中去。或通過培訓一類的學術推廣進行形象宣傳的方式，直接服務于終端的藥品采購者。

　　

社區與農村差異日顯

　　可以肯定，自2006年出臺《關于發展城市社區衛生服務的指導意見》及其系列配套文件后，城市社區市場呈現相當的繁榮程度。有研究者稱，各地相繼出臺社區藥品統一配送、零差率等相關政策，城市社區市場的開發與農村市場略有不同。

“該市場脫胎于原來的第一終端，其主要營銷目標仍然是藥劑師、醫生，因此學術營銷同樣通用。”一位正在從事社區市場開發的營銷人士如是表示。而根據目前公布的新醫改方案，預計未來針對醫療機構藥品銷售的主要模式無須改變，只是重心下移。

該人士認為，由于新醫改對基層醫療機構的扶持和傾斜，基層醫療機構的藥品銷售份額將獲得大幅度的提升。根據新醫改方案中提及的城市醫院要發揮在“醫學教育和科研、指導和培訓基層衛生人員等方面的骨干作用”，大型醫院仍然會是企業的學術推廣重點——主要原因在于他們對基層醫療機構繼續教育和培訓指導的作用，而基層醫療機構將是臨床推廣工作的重點。同樣，由于縣級醫院對基層醫療機構的臨床指導和培訓作用，企業在開發農村市場時須把其納入營銷管理的范疇中。“針對基層醫生的素質和專業知識水平與大醫院間的差距，估計學術推廣將會取得更好的營銷效果。”

坐等=待斃？

　　新醫改方案中在醫藥界討論得最多的莫過于國家基本藥物制度。有專家稱，該制度將在3~5年內對中國醫藥市場產生深遠影響。

依照新醫改方案，基本藥物由國家實行招標定點生產或集中采購，直接配送，在合理確定生產環節利潤水平的基礎上統一制定零售價。城市社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院、村衛生室等基層醫療衛生機構應全部使用基本藥物，其他各類醫療機構也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例。基本藥物全部納入基本醫療保障體系藥物報銷目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物。簡單說來，能進入全國社區醫療機構用藥目錄的產品或者定點生產企業，社區市場很有可能是其新的銷售增長點。而不能進入者，則很可能威脅到其原有的市場基礎。

因此業內人士建議，企業最好未雨綢繆，成立政府公關部，及早介入基本藥物目錄產品線的完善、產品結構調整、定點生產企業資格申報、招標部門如何做好招標等工作。同時成立定點藥企協會，以便在原材料價格上漲到一定程度時，向國家有關部門提出漲價訴求

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“第三終端”概念由來

　　第三終端不是單純農村市場的替換詞，它包括了城市社區中心（站）、診所以及城鄉結合部衛生服務所、鄉鎮廠礦衛生院和農村衛生醫療點。它的誕生是醫藥工商企業對其客戶資源和社會需求進行市場細分，相對于醫藥行業通行的第一終端、第二終端的概念而來的。

據知情人士稱，當時有研究者從銷售報表中發現，統計出來的傳統終端數據大大低于實際銷售數據。后經反饋得知，確實有一個藥品市場是制藥企業的營銷工作覆蓋不到的零售和醫療藥品市場，是當時的處方藥醫藥代表和ＯＴＣ代表都沒涉足的，這個市場是客觀存在的，不容忽視的，這就是第三終端。

眼下國家對基層醫療愈加重視，基層醫療服務對藥品的需求逐漸成為現實，第三終端必將成為藥品銷售市場中的主戰場之一，第三終端市場越來越不可忽視。不過隨著社區藥品定點采購、統一配送、零差率等的試點，以及基本藥物國家招標定點生產、集中采購、直接配送的推行，第三終端市場是否還會發生變化，仍是未知之數。

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